WEY和领克会成下一个观致?还是自主品牌新高度?

来源:未知作者:热销汽车 日期:2019/11/17 07:11 浏览:

这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?这是3年前观致留下来的问题,如今,连续3年总共亏损超过70亿人民币,观致自己真的成了大问题。但是这个问题的接力棒却传了下来,传到了2017上海车展上最受关注的两个国产全新高端品牌上,领克和WEY。

自主品牌“向上”势不可挡?回顾第十七届上海国际车展,自主品牌力推高端车型的现象令人印象深刻,成为上海车展新车竞争战中重要的局部战场。

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主流自主品牌纷纷推高端车型

几乎相同时间推出,定位相近,都瞄准15-20万元这个市场,它们的背后也是目前国内最受瞩目的两个主机厂:哈弗和吉利。相比数年前的观致,它们诞生在更成熟的时机、拥有更好的技术,这一次,它们会重蹈覆辙还是为后续国产品牌高端之路开疆拓土?

本届上海车展国内各大自主品牌厂商云集,不仅国内六大汽车集团一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽都带来了自主高端品牌,奇瑞、吉利、长城、华晨、比亚迪、江淮等也带来了其自主高端车型,其中目前在国内自主品牌领先的长城汽车和吉利汽车各自的新品牌WEY和领克分别在上海车展上发布了各自旗下的首款车型VV7和领克01,成为自主品牌的高端品牌的代表。

● 自主品牌是否需要往上走?

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长城汽车旗下新品牌WEY首款车型VV7

在回答自主高端品牌成败的问题之前,先得解释一下背景问题:自主品牌是否需要往上走?为什么要往上走?答案是肯定的,必须往上,驱动力来自两个方面,市场走向的外因和自身发展需求的内因。

技术上,领克与沃尔沃共享诸多研发资源,其产品将基于沃尔沃主导开发的CMA平台打造,并可与沃尔沃产品实现同线打造。未来,该平台还将兼容沃尔沃自动驾驶系统,而现在这款领克,配备了许多主动安全配置及智能驾驶技术。

1、外因:市场销量趋饱和、消费在升级

领克设计团队由来自全球20多个国家200余名设计师组成,核心团队曾服务于宾利、阿斯顿马丁、沃尔沃、通用等国际主流车企。

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WEY作为长城汽车旗下的独立子品牌,是长城汽车推出的高端SUV产品,定位高于哈弗,属于长城汽车的轻奢品牌,主打15万元以上的市场。魏派VV7是一款中型SUV,也是长城汽车设计总监、宝马原设计总监PierreLeclercq的作品,在设计上运用了现阶段非常流行的轿跑式SUV的概念。

10年时间,自主汽车市场的份额已经趋向饱和,2007年,我们的汽车年销量还只有879万辆;2016年,我们的产销量分别为2811.88万辆和2802.82万辆,这已经是中国连续第8年成为全球销量最大的单一市场。

“对于新时代消费者来说,一台SUV所承载的不再仅仅是作为交通工具的功能,而是对生活品质的追求、对家人安全的呵护、对全新自我的表达。选择‘负担得起的豪华SUV’将会是用户们的最佳选择。用户们选择买豪车,除了身份象征,同时也希望更安全一些。所以,在WEY品牌的豪华配置中对安全属性进行了着重打造。”长城汽车WEY品牌CEO严思说。

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高增长周期的机遇

再想在量上寻求突破,几乎不可能。一线城市已经全部开始限号、二三线城市走量的时机也已经消退,反观豪华车市场,依旧保持超高的增速。5系、A6动辄40万起的中大型豪华车,月销量都在1万台左右徘徊,讴歌、林肯这些近两年才入华的豪华品牌也能取得不错的成绩。看看华晨宝马2017年3月份的销量结构,最贵的5系反而卖出最多,大家的购买能力真让人服气。

中国自主品牌乘用车2016年的市场占有率达到了43.2%,比上一年度继续提升了2个百分点,几乎已经占据乘用车市场销量的半壁江山。根据中国汽车工业协会最新发布的统计数据,2017年3月份销量前十的SUV车型中,自主品牌已占九席。

走量的时候已经过去,眼下的市场需要的是消费升级。

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2、内因:必经之路,看日系、德系发家史

吉利汽车旗下新品牌领克发布首款车型领克01

即使不看市场的发展,从企业自身来看也有往上走的需求。所谓人往高处走、水往低处流,任何一家有野心的车企在发展到一定程度后都会向上发展,突破原有瓶颈。

独立汽车分析师张翔对第一财经记者表示,高端车和高端品牌是国际上车企提升销量和品牌价值的重要市场手段。其实,中国车企一直在努力尝试。例如一汽多次推出自主高端品牌,奇瑞也曾经推出过B级车,但是都不能算很成功。

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比如之前的观致汽车从一开始就陷入了“叫好不叫座”的怪圈,产品销量一直难有起色且深陷亏损泥潭。和其他自主车企走低价高性价比的路线相比,观致汽车却走了一条截然相反的发展路线,一开始就完全依靠自主研发,将产品定位于“高品质”。从此在打造高端路线这条路上走得越来越远,三年累计亏损近70亿。观致汽车在2016年总计销售了24188辆,而2017年前三个月总销量也仅有2124辆。目前来看销量仍不乐观。

雷克萨斯LS400

“这个市场需要大批的高品质、高端体验的品牌和产品,不管在汽车产业,还是家电、家具都在追求高端的。为什么汽车还要做低端的事,对中国自身的汽车消费要求就这么不高?”观致汽车董事长陈安宁在出席2017上海车展时说。

想想日系3个豪华品牌(雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌)的创立,都是在母公司技术发展沉淀到一定程度后寻求突破的产物。

在他看来,上述观念很快会转过来,像手机一样,好几家中国企业想做高端,想改变形象,关键是起步就是这样定位的,这个信号对观致肯定是好事。

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“观致生不逢时,出世早了。”对于观致等自主品牌尝试高端车型的案例,张翔对第一财经记者分析说,背后的原因是多方面的,有技术不成熟,也有中国国内消费者对自主品牌的认知和信任程度不高。

丰田世纪

“观致的产品从品质、管理、市场推广等,业内人士看来各方面都挑不出什么毛病来,但是观致上市的时间有问题,差不多是三年前的时候,当时中国自主品牌正处于一个低谷期。”张翔进一步分析说,2016年自主品牌的份额又超过了40%,但是三年前,自主品牌份额却是由50%降到30%,那时正处于一个自主品牌的低谷,消费者对自主品牌包括其高端车型都不太买账。

在没有推出自己的豪华品牌之前,他们也已经在高端车型上作出了尝试,丰田有搭载V12引擎的世纪、日产有西玛/President。再顺带一句,彼时的西玛有V8版本,长度达到5120mm,定位是大型旗舰轿车,和今日国内在售西玛完全不是一回事。

张翔表示,现在自主品牌销售的大背景已经有了很大改观,像长城、长安、吉利等在国内市场表现都不错,甚至在国外市场也有不俗的表现,自主品牌的势头已经又起来了,“观致如果能晚上市两年的话,很可能是不一样的结果。”

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对于自主品牌高端车型的未来,张翔指出,随着智能网联和新能源汽车等汽车新科技的发展,加上中国车企自身实力的增强,为中国车企打造高端品牌创造了机会。自主品牌高端车型的优势主要是性价比高,这一点是实实在在的,因此自主品牌的高端车型未来中长期值得看好。

大众辉腾/玻璃工厂

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另一边的欧洲大陆上,大众集团虽然没有自己再重造一个豪华品牌,但是鼎盛时期在皮耶希老爷子的带领下,德累斯顿玻璃工厂出品辉腾代表了大众最高工艺,从研发开始竞争对手就已经瞄准了7系、S级。

●敬第一波先烈:江淮宾悦、瑞麒G6

领克和WEY并非我们的第一次尝试,甚至连观致也不是,最开始的时候,自主品牌走向高端并非推出全新的豪华品牌,而是试探性的推出高端车型。

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江淮宾悦

当年江淮首款中型轿车宾悦算是早期的试水之作,2007年上市售价10.77-13.17万,这个价格还算稳。内装加上桃木装饰、再堆叠一张郭敬明比还长的配置表、配上W220世代奔驰S级虎实的外形,宾悦在面子上确实能唬人。

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江淮宾悦

而奇瑞在推出观致之前,还曾推出一个“伪高端”品牌瑞麒,旗舰车型为瑞麒G6,全系标配5速自动变速器以及2.0T涡轮增压发动机,售价为18.98-25.98万元,这个就真有做高端的意思了。

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瑞麒G6

但那个时代,大家对自主品牌的心理接受能力只停留在10万元左右,20万的自主车品质上甚至都难和10万元出头的合资车型抗争。车子本身的产品力达不到要求,即使配上高仿宾利的LOGO也无济于事。

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瑞麒G6

这一段时期我们可以总结为:产品力达不到要求、市场也还没能达到接受的时期,推出高端车型,失败是必然。

●这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?对,观致,你又躺枪了

经历过初期阶段之后,观致算是一个新的节点,和之前奇瑞瑞麒、吉利帝豪这种“伪高端”品牌不同,观致一出场就和母公司奇瑞撇清了关系。在任何观致的活动中,你都找不到和奇瑞有关的痕迹。

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产品品质上,观致也比之前的瑞麒G6、帝豪EC8等要好上一大截儿,观致第一款车各项指标都瞄准当年的紧凑车标杆大众速腾,各大媒体当年试驾观致对其品质的称赞也有目共睹。接着在销售环节,观致重新建立自己的销售渠道,就是要从里到外都让自己看起来是一个全新的高端品牌。

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观致3

可事实证明,彼时的市场还没有做好接受一个自主车卖合资车价格的新品牌。2013年11月,观致3正式上市,售价11.99万-16.79万元,要知道入门车型是1.6L+6MT的动力,这价格不能说毫无诚意,讲道理,观致在自身品质把控上确实下了血本,结果成本下不去,这定价大家完全没办法接受。

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观致3GT

随后,观致就开始了连年亏损,从没赚过钱。根据财报,观致2014年全年净利润亏损24亿元,与2013年同期的17.6亿元相比,同比增长了37%。而2015年观致亏损扩大了37%至22亿元左右。为了支持观致发展,观致股东双方也不得不继续砸入重金。2016年,观致汽车的全年销量仅为24188辆,全年观致总亏损超20亿元。2017年1月份,观致汽车销量仅为1217辆,同比下降39.4%。

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观致5 SUV

观致一开场就是一枚哑炮,随后的几年里,就开始了恶循环。销量上不来-成本下不去-价格降不了-继续卖不动……死循环。

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观致3 SUV

观致的出现算是自主品牌往上走的第二时期典型,这段时期的总结为:产品力基本达到要求、但市场还没能达到接受的时期,推出高端品牌,还是失败。

●第三波冲锋:领克、WEY

历史讲完,语态回到现在进行时。领克和WEY这俩品牌刚刚推向市场,先谈谈共性,二者推出的时代背景和自身品质。

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领克首款量产车:01